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產(chǎn)品包裝中的營(yíng)銷之道(寧波海曙科麥儀器)

更新時(shí)間:2010-01-19點(diǎn)擊次數(shù):2886 文章來源:m.youyipiaowu.com

        當(dāng)清晨洗漱時(shí),牙膏帽突然掉到地板上,甚至掉進(jìn)下水道的溝槽里;當(dāng)你按照說明試圖打開午餐肉罐頭的蓋子,往往是半途而廢;當(dāng)你打一些袋袋食品,有時(shí)卻發(fā)現(xiàn)由于密封不好,食品已變質(zhì);當(dāng)你為將zui后一滴香波用完而不得不將瓶子倒置幾分鐘時(shí),是否意識(shí)到這些平時(shí)碰到的瑣碎小事都是由于不適當(dāng)?shù)陌b造成的。
  事情雖小,然而它帶來的不便卻是顯而易見的。傳統(tǒng)市場(chǎng)理論給包裝下的定義是:將商品盛放于某種容器或包裝物之內(nèi)。發(fā)展到今天,包裝的作用已不再是簡(jiǎn)單的容納和保護(hù),它具有了非常豐富的內(nèi)容。首先,包裝應(yīng)該保證產(chǎn)品的安全和清潔衛(wèi)生,防止產(chǎn)品的散失、殘缺、變質(zhì)和破壞,這是包裝zui基本的作用。其次,具有廣告和推銷的功能,顧客通過包裝可以了解產(chǎn)品,從而激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。zui后,良好的包裝應(yīng)能zui大程度地發(fā)揮產(chǎn)品的功效,降低產(chǎn)品損失。
  可見,包裝的作用是不可低估的。目前,在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下,不重視包裝,無異于自絕于消費(fèi)者,將產(chǎn)品推向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然我國(guó)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng),他們大多不會(huì)因包裝問題而同廠家爭(zhēng)吵不休。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,粗糙惡劣的包裝所造成的負(fù)影響對(duì)產(chǎn)品卻是極其有害的。消費(fèi)者以后購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí),會(huì)格外小心,甚至?xí)①?gòu)買注意力轉(zhuǎn)向其它品牌的同類產(chǎn)品。相反,如于此細(xì)微處下功夫,確實(shí)替顧客著想,則會(huì)產(chǎn)生非同尋常的效果。
        在這方面,可口可樂公司可以說是一個(gè)*。作為一種大眾飲料,可口可樂的品種不多,之所以受到各個(gè)層次人們的喜歡,成功的秘訣之一就是對(duì)不同的消費(fèi)者使用的產(chǎn)品包裝也相應(yīng)不同。以往的玻璃瓶包裝有其致命的弱點(diǎn):價(jià)格單一,不符合各層次人們的消費(fèi)心理;不便攜帶,容易破碎。為了更多的贏得各個(gè)層次的消費(fèi)者,可口可樂公司一改往日的單一包裝形式:低收入階層消費(fèi)者可以購(gòu)買1.25升塑料瓶裝的可口可樂,這種包裝具有成本低,耐貯存的特點(diǎn);高收入階層消費(fèi)者可選用易拉罐型,它具有攜帶方便,符合時(shí)尚的優(yōu)點(diǎn);對(duì)零散消費(fèi)者,可口可樂公司還準(zhǔn)備了散裝可口可樂。另外,對(duì)男女消費(fèi)者的不同口味,公司推出了雪碧、芬達(dá)等飲料。zui難能可貴的是可樂的紅色、雪碧的綠色、芬達(dá)的橙色,給人以*的視覺效果,非常符合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。豐富多樣的包裝形式,滿足了來自各個(gè)方面的不同需求,*也就自然而然地提高了。
         現(xiàn)代營(yíng)銷理論以消費(fèi)者為中心,任何營(yíng)銷行為都圍繞消費(fèi)者而進(jìn)行。包裝也是這樣。應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的消費(fèi)者,設(shè)計(jì)出不同的包裝形式??煽诳蓸饭菊怯捎诿闇?zhǔn)了不同消費(fèi)者心理特點(diǎn)、社會(huì)心理特點(diǎn)、口味特點(diǎn),在包裝上狠下功夫,才取得了極大的成功。
         然而,要改變不合適的包裝,是一件非常困難的事。zui大的障礙是易造成成本偏高,這也許是很多廠家不愿改變包裝的主要原因。以前的包裝要重新設(shè)計(jì),用于包裝的機(jī)械設(shè)備也要做相應(yīng)的改變,包裝的材料也會(huì)因不同的包裝形式而發(fā)生變化,這些都會(huì)增加成本。許多廠家認(rèn)為:成本的增加必然會(huì)帶來價(jià)格的升高,從而zui終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的下降。這是一種悲觀的態(tài)度。對(duì)成本的增加要仔細(xì)確認(rèn):是屬于有效促進(jìn)增加,還是屬于無效抑制增加。新包裝所帶來的成本,如果能極大地促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷,那這種成本增加屬有效促進(jìn)增加。正如可口可樂的易拉罐型。雖然包裝成本偏高,但由于受到消費(fèi)者的喜愛,乃至成為一種時(shí)尚,銷量的增多自然而然地降低了成本。因此,對(duì)于成本的增加,不必一味拒絕,應(yīng)采取積極、樂觀的態(tài)度。
         目前,包裝已愈來愈廣泛地受到重視。然而,同外國(guó)比起來,我們的產(chǎn)品包裝還處在初級(jí)階段。做市場(chǎng)營(yíng)銷,不單單是搞轟轟烈烈的展示會(huì),或鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)。應(yīng)該記住,機(jī)會(huì)隨時(shí)隨地都可能出現(xiàn)。這就要求每一個(gè)營(yíng)銷人員,應(yīng)從細(xì)微處入手,這也要求廠家應(yīng)樹立營(yíng)銷是從原材料加工就開始,而不是從產(chǎn)品出廠才開始的觀念。包裝雖只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié),但通過上述分析,不難發(fā)現(xiàn)是大有文章可做的。

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